A todos nos ha pasado: hemos tenido una buena conversación de alcance con nuestro cliente o prospecto, en la que hemos descubierto los términos principales del asunto, le hemos dicho al cliente que podemos hacer el trabajo y sabemos que le gustamos porque se ha reído de todos nuestros chistes.

Vamos con confianza con nuestro precio y obtenemos la respuesta habitual: "Oh, es un poco caro, ¿puede bajarlo?".

Ahora bien, hay dos razones por las que tu cliente o posible cliente te hará esa pregunta:

1) Dispone de un presupuesto de la competencia; o

2) Ha trabajado con usted antes y sabe que este es el baile que tienen que hacer antes de que usted baje a una cifra con la que estén contentos.

Si hay un competidor esperando, puede ser tentador bajar el precio para mantener al cliente, sobre todo porque sabemos que hay despachos de abogados que harán el trabajo por precios ridículos cuando en realidad es imposible hacer el trabajo con algún nivel de servicio incluido.

Este es el problema: si bajas el precio una vez, tu cliente te pedirá una rebaja para siempre, lo que te deja sólo dos opciones: una, en la siguiente negociación, empezar muy alto con la esperanza de que el cliente no salga corriendo sin molestarse en pedirte que bajes el precio; o dos, aceptar que éste será un cliente que exprimirá tus márgenes de ahora en adelante.

Pero aquí está el factor más importante: este cliente te ve como una mercancía, por lo que no siente ninguna lealtad hacia ti. No valora el trabajo que haces, así que en el momento en que aparece un competidor con un precio que no puedes superar, ese cliente se va.

Sólo hay una forma de resolver el problema de la mercancía-descuento: tienes que alejar tus conversaciones del precio y ofrecer un servicio completo que te convierta en un asesor de confianza. Eso no significa que tengas que ser un despacho de servicios completos, sino que, cuando tú o tus colegas no puedan hacer el trabajo, utilices tu red de contactos para encontrar a alguien que sí pueda.

Y lo más importante, tienes que entender a tu cliente y sus necesidades tan bien que el asesoramiento que le das es personalizado y el cliente te ve como una parte importante de su equipo, valora el trabajo que haces para él y -aquí viene- te paga lo que le dices que vale tu asesoramiento. 

Eso significa que hay que conocer y ser capaz de articular el propio valor, especialmente en relación con cada cliente y sus circunstancias. Eso requiere paciencia, investigación y tiempo con los clientes, pero pregúntese lo siguiente: si usted no se toma el tiempo de entender a su cliente, ¿por qué deberían ellos tomarse el tiempo de entender sus honorarios?

Piense en cómo añade valor a los asuntos: es mucho más que redactar los documentos. Te darás cuenta de que explicar esto a los clientes solo lleva unos minutos, pero marca una gran diferencia.

También hay que conocer el valor de la transacción para el cliente: no sólo el éxito, sino también el fracaso. Si son conscientes de los costes, ¿imagina el coste de no recurrir a usted? ¿Qué pasará cuando antepongan el precio al valor una vez más?

Si has hecho tu trabajo durante la conversación inicial con el cliente, habrás separado tu oferta de la de tus competidores: entenderán el valor que les aportas a ellos y a su asunto.

Esto es realmente importante: no es el trabajo de nadie más educar a tu cliente, explicar por qué lo que haces ayuda a evitar algún tipo de dolor, superar un desafío o construir hacia una ganancia estratégica - es el tuyo.

Entender y articular tu valor -y convertirte en un asesor de confianza- es la mejor manera de salir del agujero de la negociación del precio.

¿Funcionará esto para todos los clientes? No, pero funcionará mucho mejor que dejarse vencer por el precio.